Школа парфюмерии Perfume Project: Запуск онлайн-курса «Ароматный путь»

Perfume Project — парфюмерная лаборатория в Москве с более чем 10-летней историей. Один из основных продуктов проекта — оффлайн-обучение в Москве и во Франции, аккредитованное Грасским институтом парфюмерии и ориентированное на глубокое погружение в парфюмерное мастерство. Формат оффлайна автоматически ограничивал аудиторию: обучаться могли только те, кто физически мог приезжать в Москву и Францию.

Со временем у Анны Агуриной, парфюмера и основательницы проекта, появилось устойчивое наблюдение: значительная часть аудитории, знакомой с Perfume Project по мастер-классам, не могла попасть в оффлайн-школу, но при этом проявляла интерес к обучению. Кроме того, в анкетах предзаписи многие формулировали одну и ту же цель — создание собственного парфюмерного бренда, хотя школа была сфокусирована на технологии, а не на парфюмерии как бизнесе.

Так появилась идея онлайн-курса «Ароматный путь» — нового продукта в линейке, который должен был:

• расширить аудиторию за пределы Москвы,
• закрыть запрос на создание бренда,
• стать флагманом онлайн-направления наряду с оффлайн-школой,
• и занять устойчивое место в экосистеме проекта, а не быть разовым экспериментом.

Контекст и ограничения проекта

Запуск онлайн-курса происходил осенью 2025, когда оффлайн-обучение сталкивалось с объективными ограничениями: поездки во Францию становились сложнее и дороже, логистика и визовые вопросы усложнялись. Для Анны запуск онлайн-формата был также способом диверсифицировать доходы и снизить зависимость от оффлайна.

При этом было важно сохранить:

• репутацию школы в профессиональном сообществе,
• доверие аудитории,
• и не скатиться в инфобизнесовую логику с завышенными обещаниями.

Все это при среднем чеке около 180 000 ₽, в связи с объемом курса (он включает 3 части: парфюмерное искусство, производство, маркетинг бренда), тремя супер опытными преподавателями, которые дают эксклюзивную и уникальную информацию, и большим набором парфюмерных компонентов в комплекте.

Главная сложность

Ключевая сложность проекта заключалась в коммуникации и позиционировании.

С одной стороны, аудитория курса — люди с сильной эмоциональной мотивацией. Создание парфюмерного бренда для них — не просто бизнес-идея, а способ самореализации, видимости и в некоторых случаях даже символического продолжения себя (вплоть до желания передать бренд детям).

С другой стороны, аудитория разнородна: часть уже училась парфюмерии ранее в оффлайн-школой, часть - нет, и большинство из них не предприниматели, а значит, производственно-маркетинговую часть курса нельзя было бы им продавать, закапываясь в бизнес-термины.

Софья,
маркетолог focusflow

«Нам необходимо было продать им мечту, но не через обещания в духе «создайте бренд и станьте миллионером». Это было бы не только неэтично, но и разрушительно для репутации проекта.»

Поэтому задача состояла в том, чтобы:

• говорить о сложном парфюмерном предпринимательском пути честно,
• удерживать глубину, не примитивизируя материал,
• и при этом усиливать желание аудитории и вовлечённость.

Исследование и ключевые инсайты

Юлия,
маркетолог focusflow

Мы начали с глубинных интервью с аудиторией. Изначальная гипотеза заключалась в том, что существует два сегмента: те, кто хотят создавать бренд, и те, кто хотят углубляться в парфюмерное мастерство. Интервью показали, что это разделение ошибочно.

Фактически аудитория курса была объединена одним доминирующим мотивом — желанием создать собственный бренд как форму самовыражения и признания. Для многих это был способ «стать видимыми», оставить след, а не просто освоить ремесло.

Этот инсайт стал поворотным: коммуникация курса была выстроена не вокруг навыков как таковых, а вокруг пути — сложного, не быстрого, но осмысленного. Мы сознательно отказались от упрощённых обещаний и сделали ставку на уважительный, зрелый разговор с аудиторией.

Как мы работали

Вся работа строилась вокруг трёх опор:

1. Аудитория и её мотивация

Интервью стали основой для копирайтинга, которым мы занялись:

• текстов лендингов,
• сценариев для двух бесплатных вебинаров,
• текстов для email-рассылок.

Для соц. сетей мы составили контент-план с тезисами, опираясь на эмоциональные потребности аудитории. Так, например, там оказались темы:

• Бренды, построенные на идее аромата личности
• Парфюмерные бренды, в которых живёт любовь между матерью и дочерью
• Парфюмерные бренды с ярко выраженной философией и др.

Часть текстов, требующих отраслевой экспертизы, написала Анна, а мы их отредактировали. Другую часть, в том числе продуктовые посты (непосредственно про курс) — написали мы сами.

2. Экспертиза преподавателей

Парфюмерную часть преподает Анна Агурина, производственную - основательница бренда PureSense Катя Зинченко, а маркетинг - Юлия Злобина, специалист со стажем 25+ лет. Мы проинтервьюировали их всех, чтобы собрать фактуру для бесплатных вебинаров и контента. Далее структурировали всю информацию, отбросили лишнее и разложили по полочкам в сценариях вебинаров и в контенте - так, чтобы не потерять глубину материала, но и не перегружать аудиторию.

3. Менеджмент и реализация

Мы полностью взяли на себя управление проектом: от координации контента и вебинаров до синхронизации процессов, чтобы команда экспертов сосредоточилась на программе курса и проведении обучения.

Без такого сочетания погружения и управления проект либо не был бы реализован вовсе, либо получился бы поверхностным и не соответствующим уровню бренда.

Результат

Мы не можем раскрывать выручку и прибыль, однако, скажем, что продажи курса существенно превысили наш план и ожидания Анны. Кроме того, финансовый результат был не единственным эффектом проекта.

Запуск привёл к более глубоким изменениям:

• в продуктовой линейке появилась логичная онлайн-ступень между недорогими продуктами и дорогой оффлайн-школой;
• проект стал доступен аудитории за пределами Москвы и России;
• курс закрыл реальный запрос аудитории;
• благодаря опросам участников вебинаров сформировалось понимание, как выстроить дальнейшие шаги: дополнительные онлайн-продукты, апселлы.

Кроме того, запуск позволил компенсировать просадку по выручке в других направлениях бизнеса Perfume Project в тот период.