Perfume Project — парфюмерная лаборатория в Москве с более чем 10-летней историей. Один из основных продуктов проекта — оффлайн-обучение в Москве и во Франции, аккредитованное Грасским институтом парфюмерии и ориентированное на глубокое погружение в парфюмерное мастерство. Формат оффлайна автоматически ограничивал аудиторию: обучаться могли только те, кто физически мог приезжать в Москву и Францию.

Со временем у Анны Агуриной, парфюмера и основательницы проекта, появилось устойчивое наблюдение: значительная часть аудитории, знакомой с Perfume Project по мастер-классам, не могла попасть в оффлайн-школу, но при этом проявляла интерес к обучению. Кроме того, в анкетах предзаписи многие формулировали одну и ту же цель — создание собственного парфюмерного бренда, хотя школа была сфокусирована на технологии, а не на парфюмерии как бизнесе.

Так появилась идея онлайн-курса «Ароматный путь» — нового продукта в линейке, который должен был:

• расширить аудиторию за пределы Москвы,
• закрыть запрос на создание бренда,
• стать флагманом онлайн-направления наряду с оффлайн-школой,
• и занять устойчивое место в экосистеме проекта, а не быть разовым экспериментом.

Контекст и ограничения проекта

Запуск онлайн-курса происходил осенью 2025, когда оффлайн-обучение сталкивалось с объективными ограничениями: сложностью логистики и поездок во Францию. Бизнес-задачей Анны было диверсифицировать доходы и снизить зависимость проекта от оффлайн-форматов.

При этом у проекта был ряд условий:

• Высокий средний чек (около 180 000 рублей) — за счет эксклюзивности знаний и набора профессиональных компонентов, который входил в стоимость.
• Репутационные риски: проект с 10-летней историей и связью с Францией не мог позволить себе «инфобизнесовых» обещаний и агрессивного маркетинга.

Ключевая сложность

Основной вызов заключался в коммуникации. С одной стороны, аудитория очень эмоционально мотивирована: для многих парфюмерия — это мечта, способ самовыражения, желание «оставить свой след». С другой стороны, аудитория была разнородной: от тех, кто уже пробовал что-то смешивать сам («технологи»), до тех, кто хотел только руководить процессом («бизнесмены»).

Софья,
маркетолог focusflow

«Задача состояла в том, чтобы говорить о сложном предпринимательском пути честно, удерживать экспертную глубину и при этом не просто не напугать аудиторию сложностью, а усилить их желание реализовать свою мечту»

Исследование и инсайты

Мы начали с анализа интервью и анкет предзаписи. Главный инсайт: разделение на «технологов» и «бизнесменов» было ложным. И тех, и других объединял один и тот же мотив: парфюмерный бренд как высшая форма признания и творческой реализации. Люди хотели не просто «бизнес по инструкции», а понимания, как их идеи могут обрести форму продукта.

Это понимание легло в основу всей коммуникации: мы перестали «продавать курс» и начали вести уважительный, зрелый разговор о сложном, но осмысленном пути создания своего бренда.

Как мы работали

Работа строилась на трёх опорах:

1. Смысловой копирайтинг на основе интервью

Мы не писали тексты «из головы». Все заголовки лендингов, темы email-рассылок и сценарии вебинаров выросли из реальных слов аудитории.

2. Контентная стратегия «глубокого погружения»

В социальных сетях мы ушли от поверхностных постов. Каждая тема — от «Парфюмер не с рождения» до философии брендов — закрывала конкретную эмоциональную потребность аудитории. Например, мы говорили о том, как аромат становится частью истории семьи и способом передать свои ценности следующим поколениям.

3. Работа с экспертизой преподавателей

Программа курса была разделена на три блока, каждый из которых вел свой эксперт: технологическую часть — Анна Агурина, производственную — основательница бренда PureSense Катя Зинченко, а маркетинг — Юлия Злобина, специалист со стажем 25+ лет.

Мы проинтервьюировали их всех, чтобы собрать фактуру для бесплатных вебинаров и контента. Далее структурировали всю информацию, отбросили лишнее и разложили по полочкам в сценариях вебинаров и в контенте — так, чтобы не потерять глубину материала, но и не перегружать аудиторию.

Менеджмент и реализация

Мы полностью взяли на себя управление проектом: от координации контента и вебинаров до синхронизации процессов, чтобы команда экспертов сосредоточилась на программе курса и проведении обучения.

Почему эта модель сработала

• погружение в продукт и философию бренда,
• использование глубинных интервью для создания смыслового слоя,
• и управления процессом с нашей стороны.

Без такого сочетания погружения и управления проект либо не был бы реализован вовсе, либо получился бы поверхностным и не соответствующим уровню бренда.

Результат

Мы не можем раскрывать выручку и прибыль, однако, скажем, что продажи курса существенно превысили наш план и ожидания Анны. Кроме того, финансовый результат был не единственным эффектом проекта.

Запуск привёл к более глубоким изменениям:

• в продуктовой линейке появилась логичная онлайн-ступень между недорогими продуктами и дорогой оффлайн-школой;
• проект стал доступен аудитории за пределами Москвы и России;
• курс закрыл реальный запрос аудитории;
• благодаря опросам участников вебинаров сформировалось понимание, как выстроить дальнейшие шаги: дополнительные онлайн-продукты, апселлы.

Кроме того, запуск позволил компенсировать просадку по выручке в других направлениях бизнеса Perfume Project в тот период.