Чёрная пятница в онлайн-школе парфюмерии Perfume Theory

Контекст

Perfume Theory — образовательное онлайн-направление Perfume Project, парфюмерной лаборатории Анны Агуриной с 10-летней историей. Школа ориентирована на тех, кто хочет глубже изучить парфюмерию и попробовать себя в роли парфюмера. На сайте каждый мини-курс продавался отдельно. Провести Чёрную пятницу — наша инициатива.

Юлия,
маркетолог

Чёрная пятница в этом проекте — "низкорастущие плоды". У аудитории уже есть сформированный потребительский ритуал: люди заранее составляют списки желаний и ждут момента купить. У Анны уже было всё необходимое: продукт, аудитория — оставалось правильно упаковать и встроиться с предложением в привычный паттерн поведения

Что сделали: пакеты

Ключевое решение — отказаться от продажи отдельных курсов и собрать 6 тематических пакетов: «Красивый шлейф и база», «Интенсивные нишевые», «Цветочное сердце с искристыми цитрусами», «Ароматизация пространства», «Косметика для тела», «Маркетинг».

Софья,
маркетолог

На сайте каждый курс жил отдельно, а их было более 30 штук. Мы посмотрели на всю линейку и увидели, как из этих кусочков можно собрать цельные истории — по типам ароматов или по образовательной задаче

Часть курсов объединили самостоятельно — логика была очевидной. Часть обсуждали с Анной: она знала, какие курсы дополняют друг друга по содержанию. Для каждого пакета написали продающее описание.

Что сделали: механика продаж

Продажи разбили на два этапа. Сначала — пять дней анонса с приглашением в лист предзаписи в телеграм-боте. Затем — пять дней активных продаж со скидками на пакеты до 40% на срок 5 дней. Работали исключительно с email-базой и контентом в соцсетях.

Чтобы подготовить контент, мы расшифровали записи вебинаров и из материала сформулировали тезисы, которые интригуют аудиторию и ответы на которые есть в вебинарах. Что их интригует мы уже знали, так как ранее проводили глубинные интервью.

Дополнительно усилили тексты фактурой: добавили актуальные данные по рынку, например, статистику роста сегмента бесспиртовой парфюмерии и другие тренды, которые доказывают практическую ценность обучения.

Результат

За пять дней распродажи выручка почти в 9 раз больше лучшего месячного результата за всё время работы сайта (2 года). Чистая прибыль составила >70% от продаж.

Конверсия из листа предзаписи составила 18% (при средних значениях по рынку 10-15%) — один из самых показательных результатов механики: люди, которые заявили интерес заранее, покупали.

Параллельно протестировали другой сегмент: тем, кто приходил в лабораторию на мастер-классы, предложили бесплатный урок. Базу заинтересовавшихся уроком мы планируем использовать для дальнейшей коммуникации. Через образовательный контент и бесплатные уроки постепенно знакомить с Анной, форматом обучения и таким образом утеплять клиентов для будущих продаж.

Анна Агурина,
основатель Perfume Project

Я очень довольна результатами, хотя изначально не особо верила в эту идею с распродажей